Man hører det ofte for tiden – at opskriften på et succeskoncept er, at det indeholder en historie. Og der er mere end noget om snakken, hvilket er eksemplificeret i denne artikel.
Man kan ikke se det, hvis man ikke lige ve’ det. Richard Melmans drengede fjæs afslører ikke, at han er god for en restaurantomsætning på over 170 mio. dollars på årsbasis.
Hans virksomhed, der blev stiftet i 1970 med det drilske og uoversættelige navn Lettuce Entertainment you (LEYE blandt venner), ejer og driver flere end 70 restauranter spredt ud over det amerikanske kontinent. Der ikke tale om kædedrift i traditionel forstand. Med undtagelse af Maggianos-restaurant der findes i over 20 byer, er de fleste af Melmans restauranter enkeltstående eller begrænset til to, tre byer/placeringer.
Det, der gør Melman så spændende, er, at han hvert år overgår sig selv med en ny idé. Selv siger Melman: “Det er egentlig meget simpelt. Vi har evnen til at give folk, hvad de vil have, før de egentlig selv ved, de vil have det. Nogen kalder det “trendsetting”. jeg foretrækker at kalde det vores evne til at lytte til vores kunder.”
Efter et lidet glorværdigt skoleforløb og et mislykket forsøg på at gennemføre sin collegetid, blev Melman klar over, at han måtte søge andre veje. Hans far og hans onkel drev en stor delikatesseforretning i Chicago, og de tog ham under deres vinger. Over de næste fire år prøvede han at arbejde i alle funktioner i forretningen, fra kundebetjening til opvask og regnskaber. Så følte han, at det var på tide, han fik del i forretningen og anmodede sin far om at blive optaget som partner. Både faren og onkelen afslog, og Melman sagde op, fast besluttet på at klare sig selv.
Tilfældighederne ville, at han mødte Jerry A. Orzoff – en succesrig ejendomsmægler, der syntes, Melmans ideer var sjove og værd at forfølge. Det blev starten på et sjældent succesrigt restaurantpartnerskab.
R.J. Grunts
I1970 lykkedes det Orzoff og Melman at skrabe 17.000 dollars (ca. 105.000 kr.) sammen, som de investerede i en virkeliggørelse af Melmans idé om at skabe et utraditionelt spisehus for singler med sund mad og masser af rockmusik. På menuen var alt, fra hamburgers til vegetariske specialiteter. En af de mange nyheder var en tag -selv frugt- og salatbar.
Navnet på det ny spisehus havde man fundet ved at sætte de to stifteres initialer foran den lyd, en gris siger (øf = grunts på engelsk), og R. j. Grunts var en realitet. Det lidt specielle navn var bare et af mange mærkelige navne Melman har “døbt” sine restauranter (se boks).
Drejebog for koncept mv.
Melman arbejder på visse områder, som man gør i filmindustrien. Når han mener, tiden er rigtig til lancering af en af de mange ideer, han konstant arbejder på, skriver han en drejebog som udgangspunkt for udviklingen af forretningskonceptet. Drejebogen skal fortælle en historie, der giver den nye restaurant en identitet. Når først historien er fortalt og beskrevet, sætter den rammerne for alt, hvad der skal bruges til at skabe restauranten, fra beliggenhed over menukort til dekorationen.
Da Ed Debevic’s Short/Orders Deluxe blev etableret, var historien bag således: “Året er 1952. En ung mand vender hjem fra Koreakrigen med drømmen om at starte sin egen forretning. Det skal være en type forretning, han har gode minder omkring og har savnet, mens han var i Korea. En rigtig “diner” med båse og en lang bar. Forkromede milk-shake miksere og andre maskiner på baren. Mad, der ikke skeler til kalorietabeller, og servitricer, der tygger “bubble gum ” og har den der venlige, men holdfingrenevæk storesøster attitude. Ed, vor hjemvendte helt, vil nødig foretage sig noget, der er mere anstrengende end at bowle. På endevæggen hænger hans Brunswick “Black Beauty” bowlingkasket, indrammet af et halvt dusin bowlingtrofæer fra hans ungdom.”
Der skal ikke megen fantasi til at forestille sig, hvordan Ed’s “diner” kom til at se ud.
Research, research & research
I begyndelsen gjorde Melman alting pr. “gefühl”, hvorimod der i dag nærmest er videnskabelig research til grund for hver eneste af hans restaurantkoncepter.
Grundideerne er stadig intuitive; han får en idé eller konstaterer et behov i markedet og skriver drejebogen. Men derefter bliver intet overladt til tilfældighederne.
F.eks. undersøgte Melmans hold i detaljer, før man sammensatte menuen i den græske restaurant Papagus Greek Traverna hvad andre græske restauranter i området serverede. Derefter tog hele holdet flere uger til Grækenland og spiste sig igennem menukortet på den ene restaurant efter den anden i området, men med system. En uge blev helliget forretter – så da spiste de kun forretter. Næste uge var helliget hovedretter, og på den måde blev der arbejdet systematisk, indtil markedet var af dækket.
Scoozi!
Af alle Melman’s kreationer er min personlige favorit den italienske restaurant Scoozi i Chicago.
Historien bag Scoozi er som følger: Året er 1926, hvor to restauratører i en lille landsby syd for Milano tilfældigt falder over et gammelt kunstneratelier. Det er faktisk mere en kæmpehal, end det er et atelier. Malingen på væggene skaller, og marmorgulvet slår revner. På nogle af væggene kan man ane forstudierne i trækulsstreg til forlængst glemte skulpturer. Andre vægge er dækket med falmede kunstplakater. Midt i denne rodebutik sætter de to restauratører deres blankpolerede mahognibar og røde læderbænke.
Restauranten har 325 pladser, og der kommer i gennemsnit 950 gæster pr. dag. En femtedel til frokost og fire femtedele om aftenen.
Det bliver til en omsætning på lidt over syv mio. dollars, hvilket er rigeligt til at forrente de ca. to og en halv mio. dollars, det kostede at bygge restauranten.
Nye ideer på tegnebrættet
Det synes som om, Melman er utrættelig. I de kommende måneder åbner han endnu en såkaldt “fine” restaurant – koncept og navn er stadig en hemmelighed. Hertil kommer, at han i samarbejde med køkkenchefen Jean Georges Vongerichten arbejder på et spændende projekt med udgangspunkt i det thai-franske køkken.
Melmans restauranter er til enhver tid et besøg værd – uanset om man vælger en af de nyeste Melman kreationer eller en af hans klassikere som Scoozi – Melmans historier er altid gode.
© mike hohnen marts 2000
Se Lettuce Entertainment imperiet på : http://www.leye.com/
Skriv en kommentar